Благотворительность на свой страх и риск

Низкий уровень доверия населения и представителей медиасообщества к социально значимым инициативам НКО является одной из главных проблем размещения социальной рекламы в СМИ, — к такому выводу 24 мая пришли эксперты круглого стола профильной рабочей группы ОП на тему: «Чем заполнят рекламную паузу?»

По мнению руководителя рабочей группы Общественной палаты по развитию благотворительности Елены Тополевой-Солдуновой, в СМИ сейчас не все благополучно: одни охотно отзываются на просьбы о размещении социальной рекламы, других волнует качество, третьим это просто неинтересно.

«Мы много слышим о корпоративной ответственности бизнеса, органов государственной власти, НКО. Сейчас разрабатываются стандарты социальной ответственности, которые позволят определиться с терминологией и принципами. Каждое СМИ оценивает свой вклад в развитие гражданского общества, но это до сих пор по-разному воспринимается», — отметила она.

Об участии СМИ в деятельности благотворительных организаций, в частности, Фонда CAF Россия, рассказала директор Мария Черток: «Миссия CAF выражена в программе „Социально активные Медиа“. Это наш ответ на проблему нехватки информации. Мы использовали свой опыт управления грантовыми конкурсами и предложили НКО в качестве вознаграждения рекламные площади».

Советник генерального диретора Media3 Василий Гатов отметил, что проблема социальной рекламы для СМИ зачастую заключается в опасении медиа разместить что-то не то. «Проходит ли экспертиза организаций?» — спросил он Марию Черток. «Да, Мы получаем полную заявку, они сообщают нам о себе также как при грантовом конкурсе».

Ингеборга Дапкунайте, член попечительского совета Благотворительного фонда помощи хосписам «Вера» отметила, что фонд только через рекламу может донести до сознания людей две главные вещи: что такое хоспис и почему люди должны помогать умирать другим людям.

«Если вы жертвуете деньги на вещи, то это просто, а если получаете место в журнале, то в конце года налоговая инспекция может задать вопрос: где деньги? Сейчас это законодательство находится в сером пространстве. СМИ и мы делаем это на свой страх и риск». При этом она подчеркнула, что 80% средств в мировом и российском опыте поступает от пожертвований.

Член попечительского совета фонда Татьяна Арно рассказала об эксперименте, который фонд проводил с октября 2009 по март 2010 года. «Три рекламных модуля мы разместили в журналах „Афиша“, „Большой город“, „Еда“, „Мир“, „Harpers Bazaar“ и газете „Ведомости“. Нам было важно привлечь добровольцев и сделать фонд узнаваемым. Мы рассказывали о работе хосписов, проблеме помощи неизлечимо больным людям, о том, что помощь нужна не только людям, которых можно вылечить, но и разновозрастным безнадежным больным. В итоге, количество частных пожертвований возросло в разы: через сайт благо.ру их объем возрос на 47%, посещаемость официального сайта фонда возросла на 31%. Реклама всегда работает вне зависимости от того, что ты рекламируешь».

«Рекламные кампании такого рода на Западе считаются престижными», — добавила И. Дапкунайте.

Людмила Новиченкова, директор по коммуникациям (КОМКОН) рассказала о проведенном опросе об отношении россиян к социальной рекламе: «Мы опросили 225 человек старше 16 лет в российских городах-миллионниках. Почти все (96%) сталкивались с социальной рекламой за год: 91% видели рекламу против курения и употребления алкоголя, 80% против наркомании; 75% помощи детским домам, 74% за безопасность дорожного движения. Однако люди хотели бы видеть рекламу, касающуюся помощи больным, инвалидам, ветеранам, охраны природы, помощи программам усыновления. По мнению 18% опрошенных поведение людей уже меняется под влиянием социальной рекламы: около трети опрошенных изменили что-то в своей жизни под ее влиянием; но большинство полагает, что это дело будущего». По словам Новиченковой, более половины опрошенных отметили, что им приятней читать газету или журнал, в котором есть социальная реклама. Респонденты также считают, что в такой рекламе необходимо указывать контактные данные.

Аудитория газеты «Ведомости» — самые социально активные, состоятельные и состоявшиеся. Если люди не будут знать, куда, где и как можно вложить деньги, произойдет девальвация ценностей. Нам важно, чтобы деньги использовались добропорядочно. Да, мы платим налоги и теряем деньги при размещении социальной рекламы, но мы считаем, что таков наш собственный взнос, — сказал управляющий директор газеты «Ведомости» Глеб Прозоров.

«Кто не размещал, найдут возможность не размещать. Надо не заставлять, а поощрять на общественном уровне. Не вся шоковая реклама плохая. Но нужно тестировать, как она подействует на аудиторию. Почему-то коммерческую рекламу оценивают, а социальную — нет», — подчеркнула Елена Тополева-Солдунова.

Василий Гатов считает, что качество социальной рекламы может улучшиться, если этим начнут заниматься ведущие креативные компании.

«Для творческих коллективов получить социальный заказ очень важно. Престиж есть, — согласилась с ним председатель совета директоров, главный управляющий BBDO Group Элла Стюарт. — С другой стороны я понимаю ответственность благотворительных фондов, когда они деньги, которые могут помочь человеку тратят на рекламную кампанию».

«Под социальной рекламой понимается информация, адресованная неопределенному кругу лиц и распространяемая для благотворительных и иных общественно полезных целей, а также для обеспечения интересов государства», — напомнила п.11 ст.3 ФЗ «О рекламе» директор по правовым вопросам CAF Юлия Чекмарева. Она подчеркнула, что при этом в социальной рекламе запрещается упоминание о физических и юридических лицах и иных субъектах, за исключением спонсоров и государственных или муниципальных органов. «Т.е. любое указание на благополучателя (ФИО или наименование организации, адрес сайта, эмблема) превращают социально значимую информацию из социальной рекламы в простую рекламу. Это означает отсутствие у СМИ обязанности на заключение с НКО-рекламодателем договора на размещение рекламы в пределах 5% годового объема рекламы. При безвозмездном или льготном оказании услуг вызывает вопрос упущенной выгоды СМИ и сложных взаимоотношений с рекламными агентами», — подчернула Ю.Чекмарева.

Что касается налогов, то, по словам Юлии Чекмаревой, Кодекс облагает налогом на прибыль безвозмездно полученные НКО работы и услуги, при этом НКО необходимо самостоятельно оценить их рыночную стоимость и исчислить 20% налога от ее размера. «Но откуда у НКО такие деньги?» — резонно спросила она.

В настоящий момент на рассмотрении в Правительстве РФ находится законопроект по изменению ФЗ «О рекламе», основной целью которого является расширение понятия социальной рекламы путем разрешения упоминания в ней физических и юридических лиц. По мнению Юлии Чекмаревой, это позволит расширить возможности привлечения СМИ для проведения адресного сбора пожертвований в пользу лиц, оказавшихся в трудной жизненной ситуации.

Пресс-служба Общественной палаты